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Observando o usuário - Etnografia aplicada

Etnografia aplicada

A etnografia consiste em um método derivado da antropologia e significa literalmente "descrever a cultura". É praticada nas ciências sociais a fim de investigar a organização sociais  para compreender a organização do trabalho. Objetiva encontrar a ordem, padrões em uma atividade. Hoje, vê-se uma aplicação da etnografia no contexto do design, um exemplo é a empresa IDEO, que vem a algum tempo, explorando esta técnica para geração de idéias, insights sobre as necessidades dos usuários, tanto para design de produtos quanto de serviços visando sempre a inovação.

Características da etnografia

Acontecem em ambiente natural;

É aberto as mudanças e refinamento conforme a coleta de dados corre no tempo. É iterativo;

Combina métodos como observação e entrevistas abertas e mais livres;

Tem objetivo de ser mais exploratória que avaliativo; e

Tem um foco em descobrir o ponto de vista "nativo" do usuário/consumidor/indivíduo.

Vantagens da etnografia aplicada

Pode levar mais tempo e ser mais cara que outras técnicas de pesquisa qualitativa, no entanto, pode atingir um nível profundo e mais ricos de insights e conhecimento sobre usuários potenciais e suas necessidades.

Quando ela é recomendada

Fase inicial de desenvolvimento de produtos

É indicada quando o objetivo é explorar necessidades emergentes e ainda desconhecidas para gerar idéias de novos produtos.

Pode ser usada também para entender como os usuários de um perfil específico usam o produto no dia-a-dia para recomendações de possíveis melhorias e inovações.

Benefícios

Etnografia aplicada é uma excelente forma de descobrir a diferença que existe entre o que as pessoas dizem e o que elas realmente fazem no dia-a-dia, pois combina técnicas que visam explorar o que pessoas dizem, fazem e como usam.

Treinando a observação

Este exercício, a seguir, foi transcrito do livro "Design de Interação". Fiz o exercício e sugiro a você, fazer também.

Pare de ler este post e observe ao seu redor. Onde quer que esteja, são muitas as chances de você poder ver e ouvir muitas outras coisas e pessoas. Comece a fazer uma lista do que você observa e, quando as coisas mudarem ou as pessoas se moverem, escreva o que aconteceu e como aconteceu. Por exemplo, se alguém falou, como parecia a sua voz? Irritada, calma, sussurrante, feliz? Passe alguns minutos observando tudo o que for possível.

Depois, pense sobre as mesmas observações, mas comece a interpretá-las: imagine que você tenha que dispor em categorias os principais itens ou pessoas que você consiga enxergar. Quão fácil é ir da descrição detalhada para uma mais abstrata?

Exercício:

Contexto observado: minha irmã esperando pelo namorado que irá buscá-la dentro de algumas horas e sua escolha aleatoria (ou não) de algumas atividades para passar o tempo.

... é tarde de sábado e ela está esperando o namorado passar para buscá-la.

Entra no orkut, clica na página do seu scrapbook, vê as mensagens, depois vê as mensagens escitas por amigos. Navega por fotos dos amigos, o que mais chamou atenção dela foram fotos de arraias de um conhecido. "A blusa dele está super combinando com os peixes" - Achou engraçado.

Volta na home e parece não saber onde clicar mais.. fica pensativa, parece querer clicar nas suas fotos, clica no seu album de fotos, abri as fotos do namorado. Entra no perfil do namorado, vê scraps deixados, entra no perfil de um amigo do namorado. Fecha repentinamente o browser. Parece ter concluído o que fora fazer no orkut. Fecha o computador. Sai cantando, vai ao banheiro. O computador não foi desligado totalmente, apenas a torre foi desligada. O monitor ainda mostra a mensagem "Verif Sinal".

Pega uma revista de arquitetura para ler, acende a luz da sala, senta no sofá ao lado da irmã em frente à televisão (desligada). Ainda possui luz do dia mas é final de tarde, logo logo irá escurecer. Um passaro canta lá fora, barulho do avião.

Telefone toca: "Por quê? o que aconteceu" pergunta. - "Tão tá, tchau". O namorado falou que vem um pouco mais tarde. Será que ela pensa agora, em o que fazer até ele chegar? Continua a ler um artigo sobre Bauhaus...

Após alguns minutos de leitura, volta ao orkut, vê fotos de outras amigas. Fecha orkut. Abre pasta de fotos, procura fotos de infância. "Que cara de joelho" - diz em relação a uma foto dela quando recém nacida. Sai da sala... volta com um misto quente nas mãos, liga a televisão, passa jogo do botafogo e vitória...

Uma análise posterior do relato me permite concluir que ela escolheu como estratégia para passar o tempo as atividades de ver fotos de amigos no orkut, ler revista, comer e ver tv..." A atividade no orkut parece repetitiva e de natureza extremamente exploratória, por exemplo ela começa entrando no seu scrapbook e vai clicando nos links de acordo com o que chama mais atenção, seja uma foto ou uma mensagem mais curiosa, parece não existir um fluxo previsível das ações

...

Conclusão

A etnografia é uma técnica interessante para desenvolvimento de produtos, especialmente de inovação, ainda é pouco utilizada no design de produtos, no Brasil, o que significa ser uma oportunidade para podemos aprender com o que é feito lá fora e também procurar formas de integrá-la ao nosso contexto.

O quanto podemos inferir sobre o perfil de uma pessoa apenas pela observação e descrição de seus hábitos e comportamentos? Note que não é difícil supor a faixa etária, estilo de vida e possíveis hábitos do indivíduo acima observado, a partir de um simples e curto relato de uma observação como a do exemplo.

Fica, então, uma reflexão. O quanto um designer/projetista/desenvolvedor pode aprender sobre o uso de um produto ou serviço apenas observando como as pessoas se comportam e interagem com os mesmos? Quantas idéias novas podem surgir a partir desta atividade? E você acha válido, já aplicou etnografia, de uma forma ou de outra, em seu projeto?

Aprenda mais sobre etnografia aplicada

Etnografia aplicada por uma consultoria em human-dentered-desgin (Netherlands)

http://www.p5consultants.com/applied-ethnography-53.html

An Applied Ethnographic Method for Redesigning User Interfaces

http://hcil.cs.umd.edu/trs/95-07/95-07.html

Ethnography in the field of design

http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3800/is_200001/ai_n8895749/

Coletânea de vários artigos sobre o tema

http://deyalexander.com/resources/uxd/ethnography.htmlEtnografia aplicada A etnografia consiste em um método derivado da antropologia e significa literalmente "descrever a cultura". É praticada nas ciências sociais a fim de investigar e compreender a organização social do trabalho (estrutura, regras e modos de organização). Objetiva encontrar a ordem, padrões em uma atividade. Hoje, vê-se uma aplicação da etnografia no contexto do design, um exemplo é a empresa IDEO (veja este artigo da Businessweek de 2006), que vem a algum tempo, explorando esta técnica para geração de idéias, insights sobre as necessidades dos usuários, tanto para design de produtos quanto de serviços visando sempre a inovação. Características da etnografia

  1. Acontecem em ambiente natural;

  2. É aberto as mudanças e refinamento conforme a coleta de dados corre no tempo. É, portanto, iterativo;

  3. Combina métodos como observação e entrevistas semi estruturadas;

  4. Tem objetivo de ser mais exploratória que avaliativo; e

  5. Tem um foco em descobrir o ponto de vista "nativo" do usuário/consumidor/indivíduo.Vantagens da etnografia aplicada Pode levar mais tempo e ser mais cara que outras técnicas de pesquisa qualitativa, no entanto, pode atingir um nível profundo e mais rico de insights e conhecimento sobre usuários potenciais e suas necessidades. Quando é recomendada

  6. Fase inicial de desenvolvimento de produtos

  7. É indicada quando o objetivo é explorar necessidades emergentes e ainda desconhecidas para gerar idéias de novos produtos.

  8. Pode ser usada também para entender como os usuários de um perfil específico usam o produto no dia-a-dia para recomendações de possíveis melhorias e inovações.Benefícios Etnografia aplicada é uma excelente forma de descobrir a diferença que existe entre o que as pessoas dizem e o que elas realmente fazem no dia-a-dia, pois combina técnicas que visam explorar o que pessoas dizem, fazem e como usam um determinado produto, por exemplo. Observação na prática Este exercício, a seguir, foi transcrito do livro "Design de Interação". Experimente .

Pare de ler este livro e observe ao seu redor. Onde quer que esteja, são muitas as chances de você poder ver e ouvir muitas outras coisas e pessoas. Comece a fazer uma lista do que você observa e, quando as coisas mudarem ou as pessoas se moverem, escreva o que aconteceu e como aconteceu. Por exemplo, se alguém falou, como parecia a sua voz? Irritada, calma, sussurrante, feliz? Passe alguns minutos observando tudo o que for possível. Depois, pense sobre as mesmas observações, mas comece a interpretá-las: imagine que você tenha que dispor em categorias os principais itens ou pessoas que você consiga enxergar. Quão fácil é ir da descrição detalhada para uma mais abstrata? ...Conclusões A aplicação de etnografia representa grande potencial no desenvolvimento de produtos, especialmente de inovação, ainda é pouco utilizada no design de produtos (digital ou não), no Brasil, o que significa ser uma oportunidade para podemos aprender com o que é feito lá fora e também procurar formas de integrá-la ao nosso contexto. É importante ressaltar que a etnografia aplicada ao design, é indicada em fase anterior ao desenvolvimento do produto, ou seja, ela é importante como técnica de levantamento de idéias. Como ressalta Norman em seu artigo "Why doing observation first is wrong": once a project is announced, it is too late to study what a product should be...Do not insist on doing them after the project has been initiated. Then it is too late, then you are holding everyone back... We need to discover what users need before the project starts, for once started, the direction has already been determined. We need to embrace rapid, iterative methods". E por que isso ainda soa inadequado, no nosso contexto? Na minha humilde opinião, eu digo que é por que o designer e a equipe de desenvolvimento, na maioria das empresas de design do Brasil, não participam das decisões estratégicas, ou seja, ainda existe uma certa alienação sobre para quem e o que exatamente estamos projetando. Os designers/projetistas não fazem parte da equipe de stakeholders, ainda existe este "gap" que precisa ser questionado. Como podemos alterar este processo, melhorando as práticas em nosso dia-a-dia? Há ainda que observar que os desejos e nessecidades dos usuários, quando descobertos, por técnicas como etnografia podem guiar o projeto, dando um direcionamento, mas a prática não deve parar por aí, ou seja, é preciso iterar o design, evoluí-lo a partir de feedback real dos usuários, de preferência em ciclos curtos ágeis, intercalando prototipação rápida e testes. Fácil? Não. Muito trabalho ainda é preciso ser feito para mudar e melhorar as práticas de design por aqui. E mesmo em um cenário otimista, considerando a situação do designer como participante das decisões estratégicas dentro da empresa: O quanto podemos inferir sobre o perfil de usuários e suas necessidades pela prática da observação como a etnografia, e mais importante: Como inserir o designer nestas práticas para incorporar os resultados nos projetos (independente da sua natureza) ? Aprenda mais sobre etnografia aplicada Why doing observation first is wrong http://jnd.org/dn.mss/why_doing_user_observations_first_is_wrong.html An Applied Ethnographic Method for Redesigning User Interfaces http://hcil.cs.umd.edu/trs/95-07/95-07.html Ethnography in the field of design http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3800/is_200001/ai_n8895749/ Coletânea de vários artigos sobre o tema http://deyalexander.com/resources/uxd/ethnography.html
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